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TOPSHOP加速入华:计划5年新开100家实体店

文章来源:恒指汇 更新时间:2017-06-14
 

  时代周报记者 马欢 发自广州

  在时尚界推出了一次又一次爆款的TOPSHOP,终于打算在中国市场开店了。

  相比较那些在华经营超过十年的国际知名快时尚品牌,英国高街品牌TOPSHOP在华的动作显得缓慢而保守:尽管已经在全球40多个国家和地区全球拥有620多家门店,但却迟迟不肯在内地开设实体店,只是委托尚品网开拓网络市场。

  与此同时,TOPSHOP目前的经营状况也不容乐观,不仅盈利和销售双双倒退,其在澳大利亚的分公司也在不久前宣布进入破产程序。

  但它还是决定进入中国市场,并且选择了没有实体店运营经验的尚品网作为它的中国内地合作者。目前计划在5年开设超过100多家店铺,而国内第一家旗舰店预计将于2018年在上海或北京之间产生。

  “中国零售业全世界增长最快,中国消费者仍然是零售行业里的实力保障。”TOPSHOP方面在给时代周报记者的回复中表示,他们相信中国市场有扩张的空间。

  等待它的,除了挑剔的中国消费者,还有来自Zara、H&M等品牌的激烈竞争。

  在线零售先行

  “为了更加深入地扩张中国市场,TOPSHOP准备在中国一、二、三线城市计划为当地的消费者提供实体店消费服务,其他城市则可以在整合线上线下模式之后,同样拥有TOPSHOP的体验。”近日,对于此次在华建立实体店,TOPSHOP方面这样告诉时代周报记者。

  与此同时,这家英国品牌也表示,将与尚品网合作,在中国通过线上与线下结合的经营模式,为中国的消费者们提供一个身临其境和完全集成的店内购物体验。

  这并不是TOPSHOP第一次试图入华,只是在此之前的动作,都显得比较保守。

  早在2012年12月,TOPSHOP则借香港零售商连卡佛进入了香港、开设了大中华区首个旗舰店,至今一共3家。

  但这生意并不是TOPSHOP亲自打理,旗舰店的铺面、员工、物流都是由连卡佛旗下子公司提供,英国总部只管商品采购。TOPSHOP方面认为“这都算不得是正式的进驻举措”。

  在那之后,TOPSHOP则与尚品网在线上开展了好几年的合作。

  总部位于北京的尚品网成立于2010年7月,目前经营服装、箱包、鞋履和配饰四大品类,囊括了近1400个国际品牌。尽管尚品网声称拥有3000万注册用户,但这家以线上经营为主的公司此前并没有实体经营的经验。

  为什么TOPSHOP会选择尚品网?据尚品网CEO赵世诚透露,2012年,就在尚品网成立的第二年,他就萌生了和TOPSHOP合作的想法。他直接拨打了TOPSHOP网站上的电话,从总部转机一直找到了TOPSHO母公司,Arcadia集团主席菲利普・格林(Phillip Green)的助理。

  尽管联系很顺利,但是对于行事保守的Arcadia集团来说,合作则需要严谨考虑和谈判。

  “TOPSHOP先给了一个Miss Selfridge的小单子,我们故意承诺很多,获得了很多和这家公司对话的机会。慢慢又拿到了TOPSHOP一个季度、半年到至今4年的合作,”对于合作细节,赵世诚表示。

  2014年9月,TOPSHOP和Arcadia旗下另一个女装品牌Miss Selfridge进驻尚品网。与此同时,尚品网也运营了一家TOPSHOP天猫店。

  事实证明,这个谈判是值得的。在和TOPSHOP线上合作的两年多里,赵世诚坦言“TOPSHOP的销售额在尚品的贡献中占比不小。”根据尚品网提供的数据表示,TOPSHOP每十秒卖出一条牛仔裤,而尚品网2016年一共为TOPSHOP卖了60万个订单、100万件货品。

  据悉,为了筹备线下门店,尚品网找来了曾在连卡佛、LVMH、Tory Burch中拥有过丰富零售和实体店运营经验的人加入,而TOPSHOP也将直接派来负责货品的人,他们还将面向全球招募国际化的零售人才,从区域经理、店铺运营到陈列、物流和仓储。

  母公司状况堪忧

  尽管要进军在华实体店,但是TOPSHOP在全球范围内的经营却遭遇了一些麻烦。最明显的,是澳大利亚TOPSHOP进入破产程序。

  据澳大利亚当地报道指出,负责 TOPSHOP澳大利亚当地业务的Austradia,实际上已进入破产程序。

  “尽管初入澳大利亚市场时拥有一定的粉丝基础,但TOPSHOP还是没能抵御住来自H&M、Zara、优衣库等品牌的竞争,品牌在产品、定价等组合上没有优势。”对于TOPSHOP在澳大利亚当地的破产,欧睿国际分析师贝蒂娜表示。

  早在2011年TOPSHOP就进驻了澳大利亚,当年可谓红极一时。澳大利亚顾客为了购买其“Cool Britannia”品牌服装,甚至通宵排队。同年,Zara、Gap也进入该市场。而在接下来的几年里,H&M、优衣库、无印良品亦都陆续在澳大利亚开出了自己的门店。

  相比较其他品牌的迅猛扩张,TOPSHOP的扩张速度明显保守。目前TOPSHOP共在澳大利亚总计开出9家独立门店,并以独家合作的形式与百货公司Myer开有17个特许店铺。而2014年才进入澳大利亚市场的H&M以及优衣库,两年时间内,就已分别开出22家及12家门店。

  另一方面,TOPSHOP母公司的经营也并不乐观。

  来自媒体的数据显示,TOPSHOP母公司Arcadia在截至 2016年 8月的 12个月内,经营利润同比下降 16%至 2.11亿英镑,销售额同比下降 2.5%,不过仍高于 20亿英镑。

  根据《泰晤士报》的年度富豪榜,Arcadia集团主席菲利普・格林(Philip Green)和其太太蒂娜・格林(Tina Green)去年的资产缩水4.33亿英镑,跌至28亿英镑。

  面对业绩下滑,英国媒体分析认为,很多TOPSHOP的年轻消费者,现在更偏向于 Asos、Boohoo 和 Missguided 这样的在线零售商,而且这些年轻消费者现在更愿意在休闲活动而不是时尚服饰上花钱。

  即便如此,市场调查认为,TOPSHOP是最具竞争力的高街时尚品牌之一。

  《泰晤士报》引述消息称经过过去两年的挫折后,Arcadia集团主席菲利普・格林(Phillip Green)现正“重新把200%的精力投放在Arcadia集团身上”。

  快时尚品牌竞争激烈

  此次进入中国市场,等待TOPSHOP的,还有在华已厮杀超过十年的快时尚品牌们。

  对于这些快时尚品牌来说,现在并不是最好的时代,目前H&M和Gap在华几乎都陷入了业绩下滑的泥沼,甚至开始关店;而业绩最好的Zara也在慢慢控制开店数量,并将注意力转向了二三线城市。

  据统计,2016年十大快时尚品牌(C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、Uniqlo、UR、Zara)在中国内地新开门店415家。其中210家在二三线城市,占比约50%。

  “快时尚品牌下沉二三线城市开店,可更大范围扩大品牌知名度,同时也有更好的要价能力,” 对此,第一商业网总裁黄华军在接受媒体采访时分析道。

  在全球范围内,Inditex集团(Zara母公司)、H&M集团、迅销集团(优衣库母公司)都保持着上涨趋势,在2016年Inditex、MUJI有双位数增长,H&M和迅销集团增速均为6.2%。其中,H&M集团在中国大陆的销售额增长低于全球平均水平,只有2.7%。

  与此同时,几大快时尚集团的毛利率都处于下跌的模式。即便是营收最高的 Indetix 集团的毛利率 57.0%,也降至8年以来最低点。

  分析人士表示,毛利率下降,在某种程度上反映了面对激烈的市场竞争,快时尚品牌都有点靠价格战了。

  相比之下,价格比以上品牌还要稍微高一些的TOPSHOP,想要在这一轮的竞争中脱颖而出,并不容易。无时尚中文网分析认为,尚品网和Topshop 的合作项目最终可能只会通过加盟为主的方式落地,否则很多程度上仅“停留在纸面上”。